由于近三年持續(xù)的市場低迷，白羽肉雞行業(yè)正面臨空前的焦慮，尤其是2015年“雙節(jié)”期間，一邊蛋價(jià)、豬價(jià)，甚至黃羽肉雞價(jià)格都熱火朝天，但白羽肉雞始終不溫不火，許多企業(yè)面臨嚴(yán)峻的經(jīng)營壓力，四大肉雞上市公司的財(cái)報(bào)看上去也是虧損不堪。如果把持續(xù)萎靡不振的市場比作老虎，有一則兩人遇虎的故事，可以給行業(yè)借鑒。故事大意是：兩人遇虎，其中一人忙低頭系鞋帶，另一人對其做法不解，這人稱：“我只要比你跑的快就好了�！蹦敲窗子鹑怆u行業(yè)遭遇老虎了嗎?企業(yè)該如何系鞋帶呢?
一、白羽肉雞嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)
根據(jù)由四家肉雞上市公司成立的“白羽肉雞聯(lián)合推廣小組”的結(jié)論，當(dāng)前消費(fèi)不振的突出原因在于消費(fèi)者對“速成雞”謠言的誤解。在首屆山東肉雞產(chǎn)業(yè)大會(huì)期間，組委會(huì)通過街頭訪談視頻向與會(huì)代表清晰的傳達(dá)了消費(fèi)者對白羽肉雞產(chǎn)品的擔(dān)憂。一般情況下，謠言對市場的影響表現(xiàn)為劇烈性和階段性特征，而近年白雞行情低迷是持續(xù)性特征，至少是階段性飽和、市場萎縮、替代效應(yīng)、輿論風(fēng)險(xiǎn)等多種因素的疊加效應(yīng)。
1、階段性飽和
白羽肉雞早期的快速發(fā)展得益于不飽和市場的巨大空間，以及品種的優(yōu)秀生產(chǎn)性能，如今這種優(yōu)勢已并不明顯。一方面，白雞的市場空間拓展壓力加大。首先，從短期市場供需關(guān)系來看，白羽肉雞養(yǎng)殖接近市場均衡。國家肉雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系監(jiān)測結(jié)果表明，2015年白羽肉雞平均養(yǎng)殖利潤在-1.5~1元/只的極低水平，整體來看經(jīng)濟(jì)利潤低的可以忽略。其次，從長期肉類需求潛力來看，肉類高速增長已不復(fù)存在。農(nóng)業(yè)部王宗禮副司長曾在報(bào)告中指出，我國八十年代肉類產(chǎn)量年均遞增9%，九十年代為7.7%，21世紀(jì)的頭十年只有2.8%，“十二五”規(guī)劃目標(biāo)僅為1.4%。數(shù)據(jù)表明，2012年我國肉類增長為5%以上，2014年持續(xù)回落到2%，預(yù)計(jì)肉類增長放緩到1%左右;禽肉增長也面臨相同的增速放緩問題，需求的天花板效應(yīng)愈發(fā)明顯。另一方面，“快大黃肉雞”“817肉雞”等國產(chǎn)品種的生產(chǎn)性能不斷提升，值得一提的是國產(chǎn)白羽肉雞育種工作正在如火如荼的開展，不久將向市場推廣2個(gè)品種。因此，國內(nèi)育種工作的不斷發(fā)展，逐步對沖國外品種的優(yōu)勢。從后期市場趨勢看，白羽肉雞行業(yè)已經(jīng)處于成長期的后期，市場逐步向長期均衡過渡，競爭不僅無處不在，而且會(huì)異常殘酷。最終誰主沉浮，還需要企業(yè)用核心競爭力說話。
2、市場萎縮
市場萎縮是白羽肉雞行業(yè)最應(yīng)該防范的風(fēng)險(xiǎn)。從消費(fèi)端來看，白羽肉雞受西式快餐影響，產(chǎn)品形態(tài)主要為分割品，多數(shù)走批發(fā)市場渠道，進(jìn)入餐飲企業(yè)，也有一部分肉雞企業(yè)成為肯德基、麥當(dāng)勞、德克士等餐飲企業(yè)的供貨商。縱觀白羽肉雞的發(fā)展，可以說西式快餐業(yè)對白羽肉雞起到推波助瀾的作用。在過去20年，西方餐廳被認(rèn)為比本地餐廳更安全，以肯德基、麥當(dāng)勞為代表的西式快餐占絕對主導(dǎo)地位。但由中國烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的《中式快餐食客消費(fèi)行為研究》指出，從2012年至2014年，中式快餐消費(fèi)次數(shù)呈穩(wěn)步增長的趨勢，而西式快餐則有明顯下滑。其中，手機(jī)外賣點(diǎn)餐時(shí)中式快餐比例高達(dá)63.4%，而西餐僅為17.5%。歐睿國際(Euromonitor International)的數(shù)據(jù)稱，2013年百勝在中國的市場份額由2012年的6.4%降至5.1%。消費(fèi)者稱，中式快餐具有中國風(fēng)味，且品類較多，而西式快餐太單調(diào)，年復(fù)一年的只有漢堡而已。因此，如果白羽肉雞企業(yè)的產(chǎn)品仍然是以西方飲食素材為主方向，不根據(jù)市場特色進(jìn)行本土化改造，很難征服現(xiàn)代消費(fèi)者挑剔的味蕾，其市場份額會(huì)被黃羽肉雞和中餐飲食進(jìn)一步擠壓。
3、替代效應(yīng)
首先是進(jìn)口肉雞替代。中國養(yǎng)殖業(yè)面臨資源瓶頸，尤其是土地資源短缺，因此不可能實(shí)現(xiàn)全類別產(chǎn)品的自給自足，而進(jìn)口是緩解內(nèi)需的重要渠道。隨著中國改革開放的持續(xù)推進(jìn)，未來中國進(jìn)行國際貿(mào)易的需求更加迫切，禽肉貿(mào)易也不例外。鑒于國際禽肉貿(mào)易保護(hù)主義傾向，目前中國禽產(chǎn)品進(jìn)口還有配額管制，但隨著自由貿(mào)易區(qū)的擴(kuò)大化，關(guān)稅和配額有望取消，因此進(jìn)口禽肉對國內(nèi)消費(fèi)的影響也會(huì)越來越大。雖然現(xiàn)在中國的禽肉進(jìn)口國僅有6個(gè)，進(jìn)口量在44萬噸左右，僅占國內(nèi)白羽肉雞肉產(chǎn)量的5%左右，但走私的數(shù)額卻難以估計(jì)。除此以外，中國的禽肉市場實(shí)在具有互補(bǔ)性且數(shù)量巨大，俄羅斯、荷蘭等國紛紛表露出向中國出口禽肉的愿望。因此，有理由相信，雞肉副產(chǎn)品這個(gè)較高利潤的特色市場未來的競爭更加激烈。面對進(jìn)口，白羽肉雞企業(yè)很難在淡定。從商務(wù)部開展的針對原產(chǎn)于美國的白羽肉雞產(chǎn)品“雙反”調(diào)查來看，國內(nèi)的白羽肉雞行業(yè)依然期望繼續(xù)對美國白羽肉雞產(chǎn)品堅(jiān)持“雙反”政策，說明進(jìn)口雞肉的沖擊已經(jīng)令行業(yè)有了切膚之痛。
其次是黃羽肉雞替代。以往認(rèn)為白羽肉雞和黃羽肉雞的市場各具特色，互不侵犯，但現(xiàn)在這種觀點(diǎn)越來越不確定。以往的黃羽肉雞是活禽銷售，而白羽肉雞是分割銷售，產(chǎn)品形態(tài)和市場定位確實(shí)不同。但隨著黃雞禁止活禽上市的范圍越來越大，這種明顯的界限已經(jīng)變得愈加模糊。白條雞這個(gè)早期的白雞產(chǎn)品形態(tài)目前在黃雞領(lǐng)域開始推廣，更令人大跌眼鏡的是，有些黃雞企業(yè)開始做禽產(chǎn)品的分割銷售，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。同時(shí)，這些黃雞產(chǎn)品也陸續(xù)由活禽交易市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)進(jìn)入了批發(fā)市場，甚至商超渠道，而這在以往是白羽肉雞的銷售陣地。不僅如此，黃羽肉雞本地化程度高，且市場銷售靈活，僅在養(yǎng)殖環(huán)節(jié)就根據(jù)市場需求開發(fā)出了“快速、中速、慢速”三種產(chǎn)品類別。更有甚者，黃雞與地方飲食文化高度契合，是一些地方菜系的首選食材，這種固化的消費(fèi)習(xí)慣猶如一道壁壘，讓白雞很難涉足。因此，黃雞和白雞的市場邊界正在重疊，兩者的替代效應(yīng)不斷增強(qiáng)，但黃雞有本國消費(fèi)文化這個(gè)底蘊(yùn)支撐，回旋空間較大，而白雞則需要?jiǎng)?chuàng)造并固化成一個(gè)新飲食文化。據(jù)中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)禽業(yè)分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來黃羽肉雞的市場份額在不斷增加，2014年黃羽肉雞出欄37億只，白羽肉雞出欄46億只，差距在逐步縮小。而在業(yè)內(nèi)，持有未來黃雞市場份額不斷增長觀點(diǎn)的人也越來越多。
4、輿論風(fēng)險(xiǎn)
這兩年來，“速生雞”“藥殘雞”“蜘蛛雞”報(bào)道給行業(yè)帶來了沉重打擊，引起了白雞企業(yè)的擔(dān)憂，紛紛舉辦發(fā)布會(huì)來澄清謠言，這種做法無可厚非，但并非治本之道。關(guān)于肯德基“蜘蛛雞”的謠言，至少在2008年奧運(yùn)會(huì)前就已經(jīng)蔓延，為此百勝集團(tuán)還專門召開了新聞發(fā)布會(huì)，但近年仍有這種言論出現(xiàn)，可見“搞運(yùn)動(dòng)”式的救火做法不能解決問題。在以前，養(yǎng)雞是一個(gè)透明的行當(dāng)，露天的養(yǎng)殖場讓消費(fèi)者一覽無余，每個(gè)人對養(yǎng)殖場和雞都有基本的認(rèn)識(shí)。但隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展，隔離的雞場和封閉式管理，令養(yǎng)雞這個(gè)本該熟悉的行當(dāng)正在變得越來越神秘。如果說謠言止于智者，那無知?jiǎng)t是謠言的溫床，令消費(fèi)者變得愈加無知的，恰恰是養(yǎng)殖企業(yè)本身，因?yàn)橄M(fèi)者無從接觸，無從了解。很多消費(fèi)者對養(yǎng)雞業(yè)的認(rèn)識(shí)依然停留在十幾二十年前的水平。因此，對于無法褪去的謠言，行業(yè)至少應(yīng)該反思，新形勢下如何讓消費(fèi)者走進(jìn)自己的養(yǎng)殖場。真實(shí)的展示自己才是最大的自信，最強(qiáng)有力的回應(yīng)。因此，企業(yè)必須要有持續(xù)的消費(fèi)者參與和教育機(jī)制，每個(gè)企業(yè)去做好自己的消費(fèi)者教育，匯細(xì)流成江海，通過加強(qiáng)消費(fèi)者見聞，讓謠言失去無知的溫床。
二、企業(yè)要做“系鞋帶”的人
抓住“微笑曲線”的兩端
白羽肉雞養(yǎng)殖的產(chǎn)業(yè)鏈一般可概述為：育種-養(yǎng)殖-屠宰-加工-銷售。根據(jù)“微笑曲線”理論，產(chǎn)業(yè)鏈兩端的利潤率較高，應(yīng)該重點(diǎn)抓育種和銷售，但由于企業(yè)間品種起點(diǎn)相同，因此比較優(yōu)勢實(shí)際上從養(yǎng)殖這個(gè)環(huán)節(jié)開始。對于屠宰加工而言，行業(yè)的機(jī)械化水平和效率差不多，比較優(yōu)勢不明顯。從利潤點(diǎn)來看，上游的利潤主要來自于低成本，下游的利潤來自于深加工附加值和品牌溢價(jià)。
養(yǎng)殖在過去屬于低端勞動(dòng)，科技含量不高，利潤率低，但現(xiàn)在這種局面已發(fā)生巨大變化。目前的養(yǎng)殖環(huán)節(jié)已經(jīng)成為知識(shí)密集、科技含量較高的領(lǐng)域，具有典型的上游產(chǎn)業(yè)研發(fā)屬性，已經(jīng)由低利潤向高附加值轉(zhuǎn)變。根據(jù)山東鳳祥的實(shí)踐，該企業(yè)養(yǎng)殖團(tuán)隊(duì)可以確保商品肉雞年平均成活率在96%左右，平均藥費(fèi)在0.2元/只的水平;種雞的產(chǎn)蛋率也非常平穩(wěn)，雞苗成本基本控制在2元以下。這種業(yè)績在業(yè)內(nèi)屬于領(lǐng)先水平，且創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和比較優(yōu)勢，因此，在行業(yè)大呼賠錢的時(shí)候，鳳祥卻一直保持盈利。
缺乏渠道和品牌是白雞行業(yè)面臨的最大銷售瓶頸，沒有品牌支撐和深入終端的渠道，銷售難有較高的利潤回報(bào)，青島正大卻是兩者皆備的企業(yè)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，正大的品牌影響力得益于《正大綜藝》這檔節(jié)目在中國二十多年的傳播，其品牌可謂婦孺皆知;渠道方面，正大肉雞食品多為深加工，直接面向終端銷售。正是由于銷售環(huán)節(jié)巨大的渠道優(yōu)勢及品牌影響力，青島正大在當(dāng)下行業(yè)低迷時(shí)，2000萬只雞依然能盈利一個(gè)億。
2、多元化的市場開發(fā)
替代品的存在給行業(yè)獲利能力設(shè)置了上限，產(chǎn)品的可替代性越強(qiáng)，獲利能力就會(huì)下降，行業(yè)唯一可以做的，就是盡量與替代品拉開差距。白羽肉雞具有明顯的深加工優(yōu)勢，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為白羽肉雞的風(fēng)味缺陷在終端食材上是弱勢，但在調(diào)理品上卻是優(yōu)勢，可塑性更強(qiáng)。這就像一塊白紙和一塊有色紙，創(chuàng)作空間是不同的。從美國雞肉產(chǎn)品類型的經(jīng)驗(yàn)看，整雞產(chǎn)品比重呈下降趨勢，分割雞先增后降，深加工雞的比重卻逐年上升。從我國雞肉產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，依然呈現(xiàn)出這種規(guī)律。整雞是早期的主要產(chǎn)品形態(tài)，而目前市場以分割雞為主，但現(xiàn)在深加工雞肉制品的發(fā)展勢頭很足。如果企業(yè)仍然固守分割雞領(lǐng)域，必然要經(jīng)歷市場萎縮帶來的銷售困境。在深加工領(lǐng)域，調(diào)理品和休閑食品是主要的發(fā)展方向。從目前銷售渠道來看，調(diào)理品主要是中西快餐店、團(tuán)餐配餐專供以及農(nóng)貿(mào)市場，零售是其短板。有些企業(yè)已經(jīng)開始拓展零售業(yè)務(wù)，在農(nóng)貿(mào)和商超渠道設(shè)立門店或試水電商。休閑食品是另一個(gè)富礦，未來休閑食品市場將成幾何式增長，目前休閑食品主要是谷物膨化類，而肉制品的發(fā)展空間較大。全國畜牧總站李希榮站長也在多種場合鼓勵(lì)白羽肉雞企業(yè)進(jìn)入深加工和熟食領(lǐng)域，走多元化發(fā)展道路。
3、創(chuàng)造消費(fèi)文化
國內(nèi)消費(fèi)者在很多情境下會(huì)第一時(shí)間想到黃雞，比如孕期、兒童成長期、傷病期等等，這就是文化的力量。白羽肉雞行業(yè)應(yīng)該致力于打造針對消費(fèi)者的節(jié)日乃至文化，通過節(jié)日的形式來固化文化的內(nèi)涵，創(chuàng)建持久的消費(fèi)動(dòng)力。僅僅通過突發(fā)事件下的推介會(huì)，由于動(dòng)機(jī)存在復(fù)雜性，對行業(yè)的推動(dòng)作用有限。黃羽肉雞有美食文化節(jié)，這個(gè)節(jié)日目前僅是行業(yè)的自娛自樂，還遠(yuǎn)沒有到全民參與的程度，和“雙十一”購物狂歡節(jié)不可同日而語，但對行業(yè)的推廣作用是不容忽視的。
中國飲食文化對食材及其講究，老百姓的菜單一旦固定，那食材也就隨之固定，菜單文化也是白羽肉雞企業(yè)的發(fā)展方向。在山東亞太中慧的產(chǎn)品手冊中，赫然看到其食品的制作加工圖譜，該企業(yè)正致力于教會(huì)中國的家庭主婦如何選擇并加工他們的產(chǎn)品。其實(shí)，這種產(chǎn)品說明書在生活中隨處可見，而在家禽產(chǎn)品中卻顯得異常稀缺。讓每一個(gè)消費(fèi)者在收到產(chǎn)品的同時(shí)，都附贈(zèng)一份產(chǎn)品說明的做法應(yīng)該被大力提倡，只有白雞產(chǎn)品的菜單被家庭接納，其產(chǎn)品文化才有可能形成。